新媒体营销效果的度量方法实证研究(3)

　　（四）隶属函数的确定

　　直接按边界值判断所属范围可能会受到边界值的影响，如在“为网站带来订单比例”指标下，确定比例在5%-15%为“一般”，15%-25%为“良”，而14%虽然在“一般”的范围内，但更趋于“良”的标准。为了减少此类现象的影响，本文建立了隶属函数，在这里，本文选取的直线型隶属函数，因为本文选取的指标的跨越度不大，曲线型隶属函数增加了计算量，也不能在确定隶属度方面有所改善，直线型隶属函数更加简洁明了，也足以显示区别。以“为网站带来订单比例”为例，其隶属函数如图3所示。

　　U1，U2，U3，U4分别为“差”“一般”“良”“优”的隶属函数，在订单比例低于5%时，评价矩阵为（1，0，0，0，）订单比例高于20%时，评价矩阵为（0，0，0，1），订单比例介于两者之间时，按照所属区间带入相应隶属函数，由得出的与各评价标准贴近度构成评价矩阵。

　　（五）建立模糊综合评价模型

　　每一级度量指标下A为各因素所占权重，B为经过计算隶属函数得到的占不同评语级别的比重，R为由B排列组成的矩阵，Y为度量指标矩阵。

　　对Ak与Rk（k=1，2，3，4）做复合运算“○”，再做归一化处理，记为Bk，其中“○”为合成运算算子，在这里采用加权平均型算子M

　　（5）

　　其中，bi，ai，rij分别为属于第j等级的隶属度，第i个度量指标的权重和第i个度量指标隶属于第j等级的隶属度。

　　实例

　　美团网是国内成立最早，综合实力最强的团购网站。为了进行企业营销，美团网在新浪微博建立了官方微博账号，目前拥有289万粉丝，活跃度较高。为了验证模型的有效性，本文选取来自于“美团”微博账号2014年7月4日16：17发布的微博“#1元钱看变形金刚4# @美团福利重磅来袭！你只需登录美团，没有任何附加条件，经济学论文1元钱即可享受IMAX3D《变形金刚4》强大视觉盛宴！关注@美团转发此微博，既有机会得到10元猫眼电影代金券（共100张）！美团请客！人人有份！不管你信不信反正我是信了！”，进行微博发布后营销效果度量。

　　以品牌认知度指标下的二级指标为例，首先由具体的数据确定比重矩阵，如：官方微博页面浏览PV次数为1.6万，带入其隶属函数可得出对此条微博这一指标的度量为B41=（0.4，0.6，0，0），类似可以得到

　　B42=（0.66，0.34，0，0）

　　B43=（1，0，0，0）

　　B44=（0，0，0.5，0.5）

　　由此得到A4到Y的模糊关系矩阵为R4，再根据确定的二级度量指标权重A4=（0.10 0.16 0.28 0.46），由A4○R4=B4实施模糊变换，即：

　　类似可求得，b42=0.11 b43=0 b44=0.46，得B4=Y0.43 0.11 0.23 0.23Y，采用相同的方法求出Bi，最后将一级指标的结果向量组合形成评判所需的模糊关系矩阵R

　　根据权重分配和运算公式，求B的变换结果后归一化为：B=（0.35 0.33 0.17 0.15），结果显示此条微博营销效果差的比重占到了0.35，高于其余三种度量级别，因此可知从总体水平上看这条微博发布后的营销效果不尽人意。在传播范围方面表现较好，但其余方面都效果不够理想。

　　结论

　　本文在立足于新媒体普及，应用范围广的情境下，选取被广泛利用的微博作为平台，探索企业微博营销效果的度量方法。

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