竞合环境下互补性产品的渠道策略探讨

　　内容摘要：本文针对近些年日渐增多的企业通过竞争对手销售产品的现象，比较分析企业采取直接营销与通过竞争对手销售的区别，从而分析总结出企业采取通过竞争对手销售这一渠道策略的原因。

　　关键词：竞合环境互补性产品渠道选择

　　引言

　　近些年，越来越多的企业选择与竞争对手展开合作，高新技术产业中，就普遍存在公司通过竞争对手销售他们的产品的现象。例如，IBM除了销售自己的网络设备和服务器以外，还销售思科的产品。而且，微软也会通过苹果销售它的办公套件，即使苹果有自己的办公套件（iWork）。公司通过竞争对手销售产品，其原因有很多。例如，微软选择通过苹果销售其办公套件是为了更好的接触到苹果忠实的顾客。然而，在本文中，我们将聚焦于另外一种原因，通过竞争者销售（间接）产品可以减少竞争，并以此为依据探讨竞合环境下互补性产品的渠道策略。

　　理论回顾

　　（一）渠道冲突

　　在现有文献中，一部分是关于直接营销中的渠道冲突，从这类研究中得出的主要结论是，直接营销与通过中间商销售并行，对于中间商来说是有益的。另一类关于渠道冲突的文献主要是关于中间商销售自有品牌与制造商品牌竞争，还有关于产品摆放位置或者是与合伙人产品相竞争的问题。在本文中，我们假定公司已经决定了产品的摆放位置，要考虑的问题是公司是否应该将他们的产品通过他们的竞争对手销售。

　　（二）互补性产品

　　互补性产品通常是指用途上具有互补性，相互捆绑在一起能够共同满足某种需求或者愿望的消费品组合（过晓芳，2013）。公司可能会牺牲某市场的销售为代价来换取另一更加赢利的市场的销售。但我们发现这种观点在公司通过其竞争对手销售产品时并不成立。

　　战略补充上，互补性越强对垄断者越有利，对竞争对手而言却因强化了竞争而对其不利，制造了所谓的Bertrand Supertrap效应。我们发现当外部效应很强时，由于激烈的竞争，公司若直接销售其产品，情况会越来越糟。

　　（三）渠道结构

　　著名的关于渠道结构的研究发现中间商可以作为一个缓冲器，这意味着，间接销售可以减少竞争。在这类文献中，中间商是独立经营的零售商。而在本文中，竞争对手是中间商，因此并不能充当缓冲器。然而，在这种情形下，中间商（竞争对手）要从竞争产品中获取利润，所以他们在给产品制定的价格就不会太有攻击性，因此，就会最大程度的减少竞争。

　　综上，国内外对直接营销与通过中间商进行间接营销的研究不断深入，但是对通过竞争对手销售互补性产品的研究还是少数，竞争者作为一个企业营销活动中重要的利益相关者，研究通过竞争对手展开间接营销，对于企业的渠道结构设计具有重要的战略意义。

　　竞合环境下互补性产品销售的渠道战略类型

　　（一）直接营销

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