基于价值链的精益营销体系构建及路径探讨(3)

　　第一，计划，通过实行具体的格式、流程等，实现最大化营销。
　　第二，执行，根据客户的具体化需求，构建策略，实施执行。
　　第三，检查，通过构建定性、定量指标，评价结果。
　　第四，行动，以经验、理论不断提高营销质量。
　　在精益营销体系中，从价值发现、创造、传递、管理是价值动态流动的过程，在每个子环节中，也会有小批量的PDCA循环，分析问题或机遇，通过仔细查找原因，制定更合理的计划，对评估进行实施，得到结果，为推动PDCA循环，企业需要建构专业化的工作模式或建立市场营销信息平台或系统，如图2所示。
　　基于价值链视角的精益营销发展新路径
　　第一，基于市场营销和顾客的价值主张创新，来定义和创新企业目标顾客、价值内容和价值传递方式，在价值链的市场营销活动中，结合顾客主体，实现分析。一是根据需求重新界定目标顾客，企业需要超越企业现有顾客范围重建市场边界，关注非顾客。不只是顾客差别，更需要关注细分市场下的共同需求。二是价值内容创新，在设计产品和服务时，企业不一定增加产品的复杂度和技术领先度，而需要以追求其杰出效用为目标。通过制定买方效用定位图，帮助企业确定产品或服务的效用障碍，将问题细化进行考查，如找到顾客产品需要多久、产品配送需要多长、使用产品是否需要培训、产品是否需要其他产品补充、产品维护是否需要外部支持等，针对这问题采取措施，为顾客提供更加杰出效用。三是价值传递方式创新，向顾客传递价值内容时，企业既要考虑定价模式创新，又要考虑价值获取创新。定价模式创新摆脱传统成本驱动价格，通过价值补贴扩大产品网络外部性效应，如实行“交叉补贴”、租赁制定价等，实现顾客和企业双赢;顾客价值获取创新是根据丰富简单的交易内容，增加顾客体验价值。
　　第二，基于企业内部业务流程再造的运营模式创新，要求企业内部各单元模块不仅形成优势能力，发挥增值作用，需要灵活的连接机制将模块整合到一起，使整个系统能够流畅、高效地运行，为商业模式提供可持续的、可根据需求变化及时做出灵活调整的动力。观念再造层在于改变组织成员，逐步引导成员认识和接受流程再造的观念，揭示职能制组织结构的劣势和实施流程再造的必要性;流程再造层是企业流程再造的核心任务，实现组织原有流程结构的推倒重构和新流程，需要由组织高层领导者参与，推动和协调再造工作展开，借助流程图和价值链图分析企业流程和核心流程，围绕核心流程进行重构。组织再造层是要变革组织结构，设置更为扁平化或是网络化的组织结构，适应新流程的变化。
　　第三，基于外部价值链的界面模式创新。在商业生态系统范式下，需要企业设计协调各利益相关者活动，并有效交流信息和共享知识的界面联结机制，发挥各主体的功能或建立良性的互动关系。一是顾客界面创新，在网络经济背景下，设计顾客界面时将顾客转化成企业内部要素，改变传统顾客角色，成为“组织化的顾客”，及时满足顾客多样化和个性化的动态需求;二是供应商界面创新，随着企业生产周期波动、柔性生产模式等，要求供应商参与产品设计，改进生产线，制造商与供应商间建立双向沟通;三是竞争者界面创新，网络经济时代下，企业应转变视角，辩证思考如何创造价值，获取价值;四是互补者界面创新，互补者与企业作为市场主体，关系十分紧密，互补产品关联性使顾客产品的形象联系在一起，作为整体来衡量关联产品属性和成本，以产品设计、市场营销等方式使基本产品和互补品更有效地为顾客创造效用，如捆绑式经营、交叉补贴等，改进与互补者的界面模式。
　　第四，平台化的盈利模式创新。从价值链视角，收入模式作用于外部价值链中的利益相关者，成本管理作用于企业内部的各个价值活动及其相互关系和外部交易费用，分析盈利模式创新应分别从企业内部和外部价值链着手，企业内部价值链主要围绕运营模式提效降耗，企业外部价值链需要设计商业平台，将供应商、顾客、竞争者、互补者中的部分主体或全部主体吸引到平台，以获取价值和简化各方交易流程。在网络经济时代，商业领域的主体一方面可分为网络平台的搭建者和规则的制定者，平台设计要能符合逻辑和数字指标以及吸引参与者，企业通过各种方式控制平台，创造平台的关系价值。另一方面，借助平台参与的利益相关者既包括产品和服务的购买者，包括资源和能力的提供者，需要遵守平台规范和相应规则，或提供资金、能力、知识和信息等，以更好地贡献平台。
　　【参考文献】
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