基于价值链的精益营销体系构建及路径探讨(2)

　　（三）精益思想与营销
　　精益思想起源于丰田的生产方式，逐渐演变成了精益生产方式，被各企业应用，形成了认可和实践的精益思想，与传统营销相比，精益营销在观念、目的、特点和方式都有本质差别，充分说明精益营销符合现代市场发展趋势，如表1所示。
　　构建基于价值链的精益营销体系
　　（一）体系构建
　　迈克尔·波特于1985年提出价值链概念，认为每个企业是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，可用一个价值链来表明，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，可分为基本和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。企业的价值链就是为顾客创造价值的价值链，企业在创造价值过程中，把消耗的资源尽量降低，逐渐形成了企业的竞争优势。如表2所示。
　　借鉴刘芳（2014）、吴海红（2013）等文献，笔者构建基于价值链的精益营销体系，实现企业价值增值途径，目的是实现产品或服务精准销售，以获得价值增值。
　　第一，将价值链理论引入营销中，让企业通过价值链向顾客提供更多、更高、更好的顾客让渡价值，提高顾客满意度和忠诚度。
　　第二，将价值链理论引入营销中，企业更全面认识成本，突破了企业只依照传统考虑成本，包含更广泛的企业生产要素成本、管理费用、顾客购买、使用和废弃成本等;不仅考虑内部价值链，还考虑与供应商共同建立成本节约方案等。
　　第三，基于价值链的营销，是整合企业各个部门的营销资源为顾客的利益服务的精益营销。
　　如图1所示，基于价值链的精益营销体系，是以广义的顾客价值增值途径为要素，以发现顾客价值为起点，整合企业各职能部门，优化企业流程，提高企业营销效率，协同各方面的资源，创造顾客需要价值，提高企业交易与沟通效率，将顾客价值高效传递给目标顾客，实现顾客满意，维护客户关系价值，实现企业价值增值。
　　企业基于价值链的精益营销是由企业和客户共同参与，通过价值沟通与传递，从而形成闭合循环回路的企业价值增值链，各营销要素相互关联、相互独立，整合企业营销体系中的各子系统，使企业营销体系功能完整，提高整个营销体系总效率，促使企业获得持久的竞争优势。
　　（二）基于价值链的精益营销体系运行机理
　　基于价值链的精益营销体系是高效、和谐的营销体系，在市场竞争的环境下，通过调查发现目标顾客对价值需求，确定需要提供的核心价值，整合营销资源，以价值需求转化为企业产品卖点，以最优方式创造顾客让渡价值，获得经济价值。
　　第一，市场研究，即价值发现，有计划、有目的的收集、整理、分析市场的信息和资源的活动，是企业制定长期营销战略和近期营销策略的必要保障，积极把握供求现状，寻找发展趋势，制定营销策略，积极为企业寻求决策，通过市场研究深入了解、提取顾客需求，预测市场，以便为顾客创造价值，企业获得收益。
　　第二，价值创造，是企业精益营销体系的重要环节，是企业内部营销价值链的主要增值过程，包括技术开发、产品开发、设计制造等过程，从品牌、创新、价格、公益等实现产品和服务价值，通过创造目标消费者需求产品，将顾客关系价值积极转化为顾客让渡价值，以优化流程为介质，提高生产效率，实现运营效率，提升价值增值。
　　第三，产品交易，即价值传递，营销体系中产品和服务的交易过程，通过营销渠道，使价值传递和转化，构建完善营销渠道，促使企业准确接触目标客户群体，到达目标客户。提高销售业绩、降低交易成本是企业实现产品价值转移关键。
　　（三）基于价值链的精益营销体系PDCA运行
　　精益营销体系是以PDCA（质量环）为基础（即计划、执行、检查、行动），是不断改善的循环过程，是全面提升质量管理的基本要素。合理对企业营销过程进行控制和改进，实现可持续的营销战略。

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