竞合环境下互补性产品的渠道策略探讨(3)

　　当市场的外部效应很强烈时，人们可能希望A公司继续采取直接营销的战略（D战略）而不是通过别的渠道销售产品（M战略），因为可以在两个市场间享受产品互补性所带来的额外的利益。但有意思的是，我们发现这种主观认识是不可取的，因为在D战略中，竞争是最激烈的，两个公司都在外部效应很强烈时给自己的产品设定很低的定价。通过中间商销售产品可以减少竞争，因为它可以扮演缓冲剂的角色。在本文中，竞争对手（B公司）扮演中间商的角色，在M战略中，B公司享有产品A1带来的利润，因而在设定产品A1和B1的定价时不会太有攻击性。我们发现B公司给产品A1的定价要比产品B1的要高，因而产品B1的销量要更高。产品B1更高的销量导致的是顾客为了寻求产品的一致性，对产品B2的需求量增加，这也使得B公司给产品B2的定价可以更高。由于产品B2的定价很高，两个公司间的竞争就不会太强烈，而且A公司为了更好的盈利也可以给产品A2设定较高的定价。

　　结论及启示

　　在本文中，我们研究了当企业销售互补性产品并决定是直接销售其产品还是通过他们的竞争对手销售时，是如何进行渠道选择。顾客是异质的，公司的产品存在水平差异。我们发现通过竞争对手销售产品不仅减少了该产品的销量，而且也减少了其互补产品的销量。而且，顾客的异质性和竞争都对产品的销量有重大的影响。特别地，仅仅实行低价并不能确保高销量，因为对于在两个公司间有产品偏好的消费者来说，他们也会参考竞争者的产品价格。但是，当市场间的外部效应足够强烈的时候，公司丧失了在两个市场间调整价格的能力，从而选择通过竞争对手销售它的某一产品。

　　参考文献：

　　1.Simchi-Levi，S. D.， Wu，D.， & Shen，Z.J. Handbook of Quantitative Supply Chain Analysis： Modeling in the E-Business Era. Boston， MA： Kluwer Academic，2004

　　2.Sayman， S.， Hoch， S. J.， &Raju， J. S.Positioning of store brands. Marketing Science，21（4），2002

　　3.过晓芳.遗传算法的互补性产品定价策略研究[J].西安工业大学学报，2013（5）

　　4.Cabral，L.M.B.，& Villas-Boas，M.Bertrand supertraps .Management Science，51（4），2005

　　5.McGuire， T. W.， & Staelin， R. （1983）.An industry equilibrium analysis of downstream vertical integration. Marketing Science， 2（2），1983

　　6.李秀花，陈淮莉.在线多产品混合捆绑动态定价研究[J].武汉理工大学学报（交通科学与工程版），2014（2）

　　7.帅旭，陈宏民.市场竞争中的网络外部性效应：理论与实践[J].软科学，2003（6）

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