城市社会炫耀性消费行为的实证研究(2)

　　用计划行为理论来审视炫耀性消费行为，在现实生活中很多消费者的炫耀性购买决策确实受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响，如自己如何看待炫耀性消费、别人如何评价、家人朋友是否同意和支持、是否收到经济因素的制约等。所以，可以提出如下假设：

　　H1：行为态度对炫耀性消费倾向具有显著的正向影响。

　　H2：主观规范对炫耀性消费倾向具有显著的正向影响。

　　H3：知觉行为控制对符号消费倾向具有显著的正向影响。

　　（三）主观规范与行为态度

　　认知失调理论认为，人们为了服从群体规范，保持与身边重要的人言行一致，会有意识地改变自己的行为态度。Pool（1998）也指出，人们会认为他人（尤其是重要的人）的行为是恰当的、成功的行为的提示，尤其是在不确定的情况下，人们会倾向于向外界获取应该怎么做的信息，从而使人们具有顺从群体规范的动机。因此，当一个人从群体中获得执行某一行为的关键信息时，将会对该行为产生正面的态度。所以，本文提出如下假设：

　　H4 ：主观规范对行为态度将产生显著的正向影响。

　　（四）行为态度与知觉行为控制

　　在市场上购买代表消费者身份和地位的商品，缺少必要的信息、没有可供选择的商品、支付价格过高等经济因素会让消费者感到获得这样的商品是不易的。若坚持购买，则会消耗精力，付出很多的时间和金钱，这会让消费者感到是不理智的。所以，知觉行为控制会对炫耀性消费行为的态度产生影响。邓新明（2012）的研究也显示，知觉行为控制对行为态度具有显著的正向影响。因此，提出如下假设：

　　H5：知觉行为控制对行为态度具有显著的正向影响。

　　综上所述，为了解释炫耀性消费倾向，本文基于计划行为理论构建了概念模型（见图2），并根据假设H4和H5增加了新的关系路径。

　　研究设计

　　（一）问卷设计

　　在量表设计方面，炫耀性消费行为态度、主观规范和知觉行为控制主要参考了邓新明（2012）的相关量表，并征询了相关专家的意见，根据炫耀性消费实际情况进行了改编。行为态度主要反映消费者对炫耀性消费的评价和行为后果的重要性。主观规范体现消费者对炫耀性消费的规范信念和社会依存动机。知觉行为控制反映炫耀性消费给消费者造成的内在经济因素和外在控制因素的影响。

　　在炫耀性消费行为倾向量表方面，本研究采用郑玉香等（2008）应用的量表，该量表由郑玉香根据Marcoux等（1997）的研究设计而成，在研究中显示了良好的信度与效度。形成的初始问卷采用李克特5级量表，“1”代表“非常同意”，“5”代表非常不同意。又以60份初始问卷进行预调研，对样本数据进行统计分析，把 CITC值小于0.3的题项删除，结果删除了两个题项（X23、X34），保留16个题项。形成了最后的调查问卷。

　　（二）样本收集

　　本研究采取方便抽样调查的方式，以贵阳市的高校大学生为调查对象来收集数据。因为，大学生消费普遍存在着炫耀性消费、豪华消费以及脱离社会发展和个人承受能力的悬空消费等现象，大多有过炫耀性消费的经历，或接触过炫耀性消费，对此有着一定的理解和感悟。其次，大学生文化程度高，对调查问卷内容的理解误差较小。本次调研共发放260份问卷，在贵州大学、贵州师范大学、贵州财经大学分别发放调查问卷100份、100份、60份。共回收234份，回收率90%;剔除无效问卷，获得212份有效问卷，问卷有效率为81.5%。男生和女生的比例为53∶47，该比例相对均衡。

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