基于心理学视角的捆绑价格研究基于心理学视角的捆绑价格研究(3)

　　3价格捆绑中的应用

　　31价格参考点的诱饵效应

　　诱饵效应，指人们对两个相似或相近的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。美国心理学及行为经济学教授Dan Ariely在美国《经济学人》杂志的一次巧妙营销策略基础上，以麻省理工学院的100名学生做选择，放大进行观察。

　　实验一选项价格（美元）结果（人）单订电子版5916单订印刷版1250合订电子版和印刷版12584

　　实验二选项价格（美元）结果（人）单订电子版5968合订电子版和印刷版12532

　　在实验二中，删除了单订印刷版这一诱饵效应，100名学生的选择结果截然不同。此实验中，单订印刷版作为诱饵，以外部刺激的形式，影响了消费者对该捆绑组合选择的价格参考点。价格参照点决定了消费者感受到的是收益还是损失。实验一中的单订印刷版选项，使消费者感受合订收益更大。同样为125美元，却能同时得到电子版和印刷版。而在实验二中，由于消费者没有“内部价值计算器”，合订的价格远远高于单订电子版，消费者会选择自身收益更大的单订电子版。

　　32建议零售价的捆绑组合

　　建议零售价（Suggested Retail Price，SRP）通常标于出售商品的外包装上，是厂商建议零售商出售的标准价格。由于消费者对选择的商品不够熟悉，缺乏商品的专业知识以及商品的购买经验较少等原因，建议零售价常作为购买的内部参考价格。如A产品建议零售价为100元，B产品建议零售价为200元，厂商对A产品和B产品进行强行捆绑组合销售定价为250元（低于100+200=300）。由于建议零售价对消费者的价格评估进行了外部刺激，消费者通过比较，认为捆绑组合情况下效用更高。

　　33捆绑组合的标价方式

　　案例一：“产品A标价100元和产品B标价100元进行捆绑销售”与“200元销售产品A和产品B”消费者更倾向选择哪种组合呢？

　　因购买物品属于金钱牺牲，视为一种损失。根据心理账户理论价值函数的组合评价，核心期刊查询当面临多个损失时，将多个损失组合更受消费者偏好，即消费者更倾向“200元销售产品A和产品B”。例如，航空公司出售机票时包含了机上用餐费用，游乐园入园费用包含园内所有游乐设施的使用费用。

　　案例二：“产品A折扣20%与产品B折扣20%捆绑销售”与“产品A和产品B组合总折扣20%销售”哪种选择更受消费者偏好？

　　因对消费者而言，折扣视为一种收益。根据心理账户理论价值函数的组合评价，当消费者面临多个收益时，将多个收益分割更受消费者偏好，即消费者更倾向“产品A折扣20%与产品B折扣20%捆绑销售”。例如，商场常采用一件8折，两件5折的促销策略。

　　34捆绑组合的折扣分配

　　在分配捆绑组合中产品的折扣时，应考虑产品之间的关系，这里需要考虑心理账户的局部性。当产品互补时，如A产品为手机，B产品为手机充电器。此时，消费者可能使用综合账户进行评估。在此种情况下，组合内部折扣分配没有区别，消费者更关心总折扣。当产品重要性有差异时，消费者对价格的敏感度与不同产品的重要性有所区别。例如，A产品为连衣裙，原价100元。B产品为口红，原价80元。现有“A产品80元和B产品60元捆绑组合”与“A产品60元和B产品80元捆绑组合”。假使某个消费者认为连衣裙比口红重要，对于连衣裙的折扣会赋予更大的权重，他会认为“连衣裙60元和口红80元捆绑组合”折扣更大。若另一消费者认为口红比连衣裙重要，他会更关注口红的价格，从而更倾向“连衣裙80元和口红60元捆绑组合”。

　　由于账户之间具有非替代性，不同收入来源和不同支出规划为不同的账户，消费者对捆绑产品的选择受到非替代性的影响程度不同。商家可以将必需品按低价与非必需品正常价格进行捆绑。

　　4结论

　　综上所述，心理学相关理论在捆绑组合的定价策略研究至关重要。近年来，学者对捆绑销售的研究虽然越来越多，但仍处于初级水平，此领域值得更深入的探索研究，如自我控制与心理账户局部性的影响、沉没成本效应、锚定效应等对捆绑销售的定性及定性研究。

　　参考文献：

　　[1]Stremersch Stefan and Tellis GerardStrategic bundling of products and prices：A new synthesis for marketing[J].Journal of Marketing，2002：55-72.

　　[2]Kahneman Daniel and Amos TverskyProspect theory：an analysis of decision under risk[J].Eonometrica，1979：263-291.

　　[3]Richard H ThalerMental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science，1985：199-214.

　　[4]王丽娟双系统认知下的消费者价格判断研究——基于参考价格和心理账户角度[M].北京：中国经济出版社，2013.

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