基于心理学视角的捆绑价格研究基于心理学视角的捆绑价格研究(2)

　　221价值函数的组合分析

　　人们通常是从输赢的角度来决策问题，并非从总体财富的角度。以下是四种不同组合情况下分割和组合的收益或损失分析情况：

　　（1）分割收益原则（Segregate Gains）：

　　评价（x，y），x>0，y>0，则有V（x）+V（y）>V（x+y）。当消费者获得多个收益时，分割收益比组合收益更能产生满足感，即满足人们的获得心理体验（Segregate Gains）。例如，圣诞礼物应分装在不同的盒子里，而不是放在一个盒子里。

　　（2）组合损失原则（Integrate Losses）：

　　评价（-x，-y），-x<0，-y<0，则有V（-x）+V（-y）　　（3）大收益补偿小损失原则（Cancel Losses Against Larger Gains）：

　　评价（x，-y），x>y>0，则有V（x）+V（-y）0，V′（-x）>V′（x））。当消费者同时面临收益和损失时，并且收益绝对值大于损失绝对值，应该将收益和损失组合，从而减少消费者体验损失得到的痛苦感受。

　　（4）小收益安慰大损失原则（Segregate “silver linings”）：

　　评价（x，-y），0V（x-y）。x接近于y时，如（40，-50）， V（x）+V（y）< V（x-y）。在此种混合情况下，应视损失和收益的相对情况而定。当损失很大时，应该分割，这些小收益能减轻消费者对损失带来的痛苦体验，见图1。当损失与收益相当时，应该组合，见图2。

　　图1分割更优

　　图2组合更优

　　222心理账户的局部性

　　实验一：若购买一件夹克需125元，一个计算器需15元。商店的服务员告诉你，你准备购买的计算器在另外一家店只需10元，但是需要驾车走20分钟。你会选择去另一家店吗？实验结果为，68%会选择去另一家商店。

　　实验二：若购买一件夹克需15元，一个计算器需125元。商店的服务员告诉你，你准备购买的计算器在另外一家只需120元，但是需要驾车20分钟路程。你会选择去另一家店吗？实验结果为，29%会选择去另一家商店。

　　Kahneman和Tversky通过著名的“计算器”实验发现，人们将以下三种心理账户运用在决策中。最小账户（minimal account），只考虑方案间的差异，开往另一家店购买节省5元。局部账户（topical account），描述差异与参考水平的关系，开往另一家店购买视为“价格从15元降为10元”这种节省只与计算器购买有关。综合账户（comprehensive account），从更广泛的范围来评价方案差异，将夹克衣和计算器的价格同时考虑进来，开往另一家店购买视为“价格从140元（125+15）降为130元。

　　在实验一中，消费者运用了局部账户，价格从15元降为10元，有33%的折扣，考虑节省只与计算器的购买有关。在实验二中，同样是节省了5元，总价从140元（125+15）降为135元，消费者却出现不同的选择结果。实验二的结果可以解释为，价格从125元降为120元，仅有4%的折扣。

　　23双系统认知下的消费者价格判断

　　正常目标价格下的参考价格形成通常是建立在经验、知识及推理的基础上。而我国学者王丽娟[4]提出双系统认知价格判断理论，该理论基于参考价格和心理账户理论，认为参考价格的形成受心理账户的影响。她经过问卷调查分析，得出目标价格判断同时受到心理账户和参考价格双重作用的影响，这说明消费者的价格决策同时受到理性和直觉性两种因素影响。同时，她还提出，不同收入（重要固定收入、意外收入、奖学金收入）和不同支出（重要必需支出、享乐支出、人情支出）受到参考价格与心理账户的影响不同。消费者面对重要固定收入时，会进行理性的推理分析，对目标价格的评估，更多使用参考价格来决策；消费者面对意外收入时，价格决策的过程更多地依靠直觉进行，而很少采用复杂的推理性分析过程。因而，心理账户的影响更显著。即钱来得容易人们更容易冲动型消费，花钱速度更快；在面临重要的临时收入奖学金时，价格决策过程与重要固定收入一致；在面临重要必需支出时，消费者的价格决策过程受到心理账户和参考价格的双重影响。这说明此情况下的价格决策受到理性推理和直觉性的非理性因素双重影响；当消费者在享乐支出时，目标价格判断受到参考价格点影响并不显著，而更多考虑自己的可接受范围进行目标价格判断。享乐型产品可有可无，消费者通常考虑自身的交易价值最大化；消费者在人情支出时，目标价格评估同时受到心理账户和参考价格的影响，但心理账户对参考价格下限影响并不影响。因为，中国是一个人情社会，送礼的价格往往不会太低。

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