二、影响流分析

　　影响流分析的重点是与消息相关的评论，评论可折射出传播者的态度和观点，也就是对传播对象施加的影响。本次传播活动中，发表评论的主要有三类主体：第一类是新闻媒体，第二类是意见领袖和民间组织，第三类是公众。内容分析发现：新闻媒体都发表正面评论，观点一致，角度相似。意见领袖和民间组织的评论角度相对多元，出现了小部分负面声音。公众的评论也以正面评论占绝大多数。

　　正面影响主要在新闻媒体上体现。从前三天新闻媒体的报道看，主要从四个方面进行了解读：亲民、简朴、关注食品安全、网友点赞。第一天最关注“消费21元”折射的简朴、清廉，第二天热议主席此行传递出对中国食品安全的信心，第三天把公众的热情反馈作为传播亮点，反映对国家领导人的拥护。媒体通过有层次有重点地进行传播，把正面影响步步推进，并使之层层扩散。

　　评论的中立态度或负面声音来自一些民间组织和个人，主要观点包括三个方面：一是参照西方的政治亲民秀，从作秀的角度来解读；二是以技术揭秘的方式质疑消息首发者的身份，提出“四海微传播” 这位新浪微博的网友并非普通网友，而是早有准备的特殊身份人物；三是分析庆丰包子铺的国营背景，指出特别选择这家小吃店的多重用意。尽管这些多角度的解读并非全盘抹黑，依然跟新闻媒体的正面解读形成了鲜明对照。

　　总体来看，正面影响的强度远超过负面影响，政府形象传播取得了较好的效果。

　　三、政府形象传播新思维

　　通过分析本次传播活动的传播流，可以大致了解其传播过程和传播效果。笔者以此为例总结出政府形象传播的一种新思维，为未来的政府形象传播提供参考。

　　第一，信源创新，激发公众的好奇心。“信源”即信息的来源，在传播学中指信息的发布者。对国家领导人的行踪，一般来讲都是由新华社或中央电视台等中央级媒体首先发布消息，这次却由一位网友首先发布，属于非常规的传播。信息内容符合网友的身份特征，在语言上用了“亲们”“习大大”“果断上图”等网民的个性化用语，发布的图片清晰度不高，与传统媒体的常规报道形成鲜明对比，这一切高度激发了公众的好奇心。但如果网友发布的消息没有得到官方确认，很难掀起轩然大波。官方媒体在第一时间确认消息的真实性并作出积极反应，既保留了信源的原生态，保护了公众的好奇心，又引导信息进入了常规的传播链。

　　第二，传统媒体角色转变，适应新媒体形势。新技术带来媒体形势和传播生态的变化，要求传统媒体调整自身角色，发挥新的传播功能。在报道内容上，传统媒体若不能抢占先机，则应充分发挥专业性优势，核实消息来源、多角度采访、做深度报道、补充新闻细节等。在传播渠道上，把新媒体资源和传统资源结合起来，立体式传播。从这次事件的传播流分析来看，传统媒体的角色转变到位，媒体间配合默契，从而保障了传播通道的顺畅，激发了较大的传播能量。

　　第三，加强传播的话题性，引发公众的参与性。话题策划在品牌传播、娱乐传播中已运用得比较成熟，但在政府形象传播中还尝试得较少。话题常常来自新闻事件中一个有争议的人物、一段特别的经历、一个言简意赅的概念、或一句耐人寻味的话。它是公众茶余饭后的谈资，是引发公众围观并主动参与到传播中的一个重要要素。这次事件中，信息发布者和《新京报》记者共同带出了“21元习总套餐”这个话题，吸引了公众的刨根问底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”这也为后续传播埋下伏笔，让“习总套餐脱销”成为新话题。在新闻中挖掘话题，并适当进行引导，有利于促进传播的延展性和持续性，变被动传播为主动传播。

　　第四，此类政府行为和传播风格若能常态化，可减小负面影响。从本文第三部分的分析可看出，对此事件及其新闻报道的质疑主要是针对其特异性。正如《人民日报》评论道“官不觉官，民自为民，才是应有的政治生态。这样的遇见，现在还是新闻；这样的遇见，以后可成常态。”政府行为是政府形象传播的客观基础。③如果此类政府行为能常态化，政府形象传播的发挥空间将更加广阔。

　　注释：

　　文中的“线上”指互联网传播渠道，“线下”指非互联网传播渠道，即传统媒体传播渠道。

　　参考文献：

　　[1]刘小燕.《政府形象传播的本质内涵》[J].《国际新闻界》，2003年6月刊，第49-53页.

　　[2]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第195页.

　　[3]彭娜.《新传媒环境下政府形象传播的新思维》[J].《新闻传播》，2011年3月.

　　[4]史丽琴、耿步健.《微博时代政府形象传播的机遇和挑战》[J].《新闻知识》，2012年第4期.

　　[5]戴玉.《李刚事件的早期传播流及舆论主题变化研究》[D].山东大学硕士学位论文.