零售银行代理业务发展模式探讨(2)

　　2丰富零售银行产品线。由于银行资金的运作受到监管部门的严格限制，银行自身能够为客户提供的个人金融产品仅限于有限的几种，如各种类型的定期存款、定活两便存款、类固定收益类理财产品、少数信托理财产品等，其收益率与产品结构不能满足客户多方面的理财需要。零售银行代理业务的发展恰好弥补了这方面的欠缺，通过代理基金、保险、证券集合理财、贵金属等多样化的产品，银行逐渐成为真正意义上的金融超市。
　　3提高客户满意度与忠诚度。零售银行产品线的丰富既能够满足客户日益增长的理财需求，同时也提升了银行在家庭理财规划、资产配置管理方面的权威性和专业性，客户更加依赖银行客户经理的服务，忠诚度有极大的提高。通过交叉销售，客户持有多种银行个人金融产品，银行流失客户的可能性大幅减少。
　　4带动对公存款、托管及同业业务的发展。通过零售银行代理业务的发展，银行与相关机构的合作关系日益深化，衍生出一些其他的业务需求，如同业存款、票据贴现、转贴现、资金托管等。同时，随着银行在零售银行代理业务中的地位日益提升，银行可凭借优势地位争揽合作单位的对公存款、代发工资等资源，带动双方的全方位合作。
　　三、银行发展零售银行代理业务面临的主要风险
　　（一）信誉风险
　　零售银行代理业务通常都会有风险外溢的隐患。以代理销售保险业务为例，《保险兼业代理管理暂行办法》规定："保险兼业代理人在保险人授权范围内代理保险业务的行为所产生的法律责任由保险人承担。"商业银行作为保险兼业代理人仅负责保险产品的前期销售对于保险后续服务，其他如保全、核赔、理赔等环节应由保险公司负责。但对于在银行投保的投保人而言，往往忽略保险产品的实际设计者和管理者。所有的后续服务都倾向于向销售银行追索。尤其是在保险公司拒赔的情形下更对银行的信誉产生质疑。如果保险公司经营不善，偿付能力不足，导致分红型保险产品到期无法兑现当初承诺的分红收益，被保险人对保险公司产生怀疑，同时也会对代理销售此保险产品的商业银行产生质疑，对银行信誉造成不利影响。
　　（二）法律风险目前零售银行代理业务合作多数停留在"松散代理模式"，与合作机构联系较为松散，不同的利益诉求导致合作行为短期化，合作机构过度重视短期销量的冲刺，而忽视了销售过程、客户需求和客户体验。银行由于代销业务种类繁多，在完成产品销售后，也很难对合作机构的资金运作是否符合合同约定、合作机构的偿付能力有无问题进行追踪。一旦合作机构出现违规经营行为，导致产品本金及收益的兑付出现问题，产生法律纠纷或法律诉讼，银行也无法独善其身。
　　（三）政策风险
　　由于我国金融行业监管采取的是"分业经营、分业监管"的模式，银行、证券/基金公司、保险公司分别归属银监会、证监会、保监会管理。银行与证券/基金公司以及保险公司在业务合作中相互交叉的领域存在着监管的盲区，没有明确的监管责任人。因此，合作双方为追求业务发展、利润最大化很可能出现打政策擦边球的行为。但随着零售银行代理业务的规模日益增长，监管部门对相关问题有了更为深刻的认识，监管责任日益明确，联合监管及执行力度的强化将对零售银行代理业务的发展产生重大影响，这就是政策风险。举例来说，2011年3月银监会与保监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》对银行代理保险业务进行了规范。在监管政策的影响下，2011年银保业务受到极大冲击，业务量显著下滑，这一趋势一直延续到2012年。
　　（四）资金流失风险
　　尽管客户购买基金、保险、贵金属等代理产品的资产仍计算在客户银行总资产中，但实际上这部分资金已通过银行划转到各合作机构账户。与银行存款相比，客户的这部分资金不再在银行体内循环，而转至银行体外，这就产生了资金流失的风险。银行在经营零售银行代理业务过程中通过协议约定、完善代理流程等操作在一定程度上控制了资金流失的风险。但尽管如此，这部分资金流转的过程仍然不是闭合的，仍存在资金流失的漏洞。
　　（五）误导销售风险
　　零售银行代理业务的销售主体是银行个人金融业务客户经理（以下简称个金客户经理），他们肩负着为名下存量客户及网点流量客户提供个人金融产品及服务的职责。随着银行个人金融产品种类和数量的丰富，个金客户经理需要掌握的产品信息、金融知识不断膨胀，更新频率也日益加快。因此，对于一些复杂产品，如保险、股票基金、收藏贵金属等，个金客户经理接受的培训时间与培训内容无法使他们达到"专业化"的水平，在向客户进行产品介绍时往往只能突出产品亮点，而对产品本身存在的风险、合约中一些关键条款的解释无法一一讲解清楚，由此可能导致误导销售。
　　四、零售银行代理业务的发展趋势及建议
　　综上所述，由于银行具备开展零售银行代理业务的天然优势，这一业务的发展前景是不容置疑的。欧美发达国家银行业的发展历程给了我们很好的参考和启示。伴随着国内金融业的开放和利率市场化的发展，国内银行目前的主要利润来源息差收入将受到极大的冲击，中间业务收入最终将取代息差收入成为银行利润的主要来源。而从目前的零售银行中间业务收入结构来看，基金、证券集合理财、保险、贵金属等代理业务收入构成了零售银行中间业务收入的重要组成部分。此外，银行发展零售银行代销业务除获取中间业务收入外还能丰富零售银行产品线，更好地满足客户多样化的需求，提高客户满意度、忠诚度，同时对其他业务的发展带来积极的协同效应。因此，在目前的形势下，重视零售银行代理业务的发展，抢占业务发展先机，刻不容缓。
　　如何充分发挥银行优势，推动零售银行代理业务发展，降低零售银行代理业务风险，实现综合收益最大化，是目前银行业发展零售银行代理业务过程中面临的关键问题。对此，笔者提出以下两点建议。
　　（一）深化合作模式，降低信誉风险与资金流失风险
　　在"松散代理模式"下，多数银行与合作机构的合作是基于阶段性协议的多对多合作。这造成三个显著的后果：一是合作行为短期化，合作机构为追求短期销量最大化委托多家银行同时代理销售同款产品，银行间产品同质化严重；二是合作层次多停留在产品销售阶段，产品研发、产品追踪、售后服务等方面的合作不够深化；三是由于利益诉求不同，银行与合作机构在销售节奏和销售策略上很难达成一致。
　　"松散代理模式"使银行容易失去对销售策略、销售节奏的把控，客户被推荐不适合自身需求的个人金融产品，同时又无法获得满意的后续产品服务，对银行的信誉造成不利影响。同时，短期化、浅层次的合作使得合作机构没有动力协助银行做好资金回流工作，甚至有的合作机构会利用自身优势主动引导客户将资金转出银行。因此，深化合作模式，将合作模式提升至"战略联盟模式"或"金融集团模式"，是从根源上解决以上问题的关键，可以大大降低银行的信誉风险和客户资金流失风险。具体建议包括：一是审慎引入合作机构，提高合作门槛，明确重点公司重点合作；二是提升合作层次，从单一的销售层面的合作扩展为联合开发产品、共同定位客户、联合宣传营销、统一销售策略、共同进行售后服务和到期兑付服务等覆盖整个产品流程的合作；三是从长远来看，可以尝试建立合作保证金制度，统一零售银行代理产品相关投诉的解决及赔付机制，采取有责投诉先行赔付，有效降低合作机构短期行为，维护银行信誉风险。
　　（二）创新销售模式，避免误导销售与激励不足
　　合作模式的提升解决的是信誉风险及资金流失风险这两项外部风险，有利于零售银行代理业务自上而下的推动。但这项业务发展最终还要落实于每一位银行基层销售人员，销售团队的组织和管理至关重要。
　　目前银行零售银行代理业务的销售主体为个金客户经理，正如上文所述由于个金客户经理既要服务客户又要背负所有个金产品的销售指标，管理部门很难要求个金客户经理细致掌握所有产品信息和风险点。因此，在实际工作中个金客户经理很容易出现"弃难从易"的行为，即倾向于销售风险小、结构简单、自己熟悉的产品，而对结构复杂、风险较高、销售流程繁杂的产品敬而远之。这一方面导致客户在本行资产结构单一、客户流失风险加大；另一方面，客户经理没有挖掘和满足客户对复杂产品的需求，导致客户满意度下降，最终该需求被其他行挖掘。此外，简单产品的手续费率一般要远低于风险较高、结构复杂的产品，因此造成资金占用大但收入增长缓慢。
　　上述问题的根本原因在于当前单一的个金客户经理销售模式已经不能满足零售银行代理业务发展的需求。传统模式下个金客户经理的工作职责过于全面，亟待通过分工来解放生产力，实现销售模式的创新。建议先在保险、股票基金、收藏贵金属代理业务中进行试点，尝试建立客户经理加产品销售经理的销售模式。客户经理走综合化路线，主要职责定位于维护客户，包括掌握客户资产变动、了解客户理财需求、为客户做全面理财规划、提醒客户执行理财计划，实现财富管理目标。产品销售经理走专业化路线，专职销售保险、股票基金、收藏类贵金属产品中的一种或数种。两者相互配合，共同完成维护客户、资产配置、产品销售等工作。通过细化分工，客户经理专司客户服务，定位更加公正公允，更容易获得客户信任；产品销售经理专司复杂产品销售，由于分工更加单一，产品销售经理能够更全面地掌握复杂产品的收益特点和风险点，为客户提供更加专业的指导。当然，岗位的分工也对银行客户经理的精细化考核提出更高要求。
　　综上所述，零售银行代理业务有着坚实的发展基础与广阔的发展前景。我们应充分认清市场形势，在控制风险的基础上，最大限度地发挥零售银行代理业务的优势，通过合作模式和销售模式的创新，将零售银行代理业务推向一个新的台阶。

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