浅析明星代言虚假广告的法律责任(2)

　　1.应增加代言人为广告活动的民事责任主体。《广告法》第2条规定显示，广告活动的民事主体为广告主、广告经营者和广告发布者。第38条也只是规定了虚假广告的责任主体为广告主、广告经营者和广告发布者。并未将作为自然人的广告代言人纳为广告活动的民事主体和责任主体。因此，为顺应时代和商品经济发展的要求，应该将广告代言人也确定为广告活动的民事主体和责任主体，以便对其进行法律规范。

　　2.明确界定虚假广告。《广告法》对于什么是虚假广告却没有作出明确的界定。本文认为，只要对商品或者服务的主要内容作不真实的宣传，有欺骗、误导消费者的行为或言辞的，足以导致消费者对其产生错误判断的商业广告即为虚假广告。

　　（二）确定明星承担有限的连带责任。本文认为，明星应为自己的虚假代言行为承担有限连带责任并适用过错推定责任。在明星代言的虚假广告中，对于一般的消费者而言，很难举出明星代言人侵害其合法权益的过错证据。而明星是当事人，对自己的行为和言辞以及广告的制作过程非常了然，因而要求明星进行举证是合情合理的，也是科学的。但是，明星为自己的违法行为应当承担的是有限的连带责任，否则很多人就会因此而破产，广告代言便无法生存，社会经济将不能更好的发展。

　　（三）加强监管机制和执法力度。现阶段的国情决定了我国的广告监管体制是以行政监管为主、自律行业为辅。广告监管机关应加强与新闻出版、广电、药监等部门的联系与协调，对广告市场进行综合治理。同时，还应加大广告的事前审查和事后监管的力度，完善广告的检测体系，加大对虚假广告的执法力度。

　　（四）建立明星的个人诚信档案。诚信是当代市场竞争的一个重要原则，明星作为公众人物，理应承担相应的社会责任。明星通过代言广告，不仅赚取了高额的广告费，使自己荷包满满，还提高了知名度，扩大了影响力。同样的，较高的知名度和影响力又促使明星们赚取更加高额的广告费，这是相辅相成的。因此，明星们也十分重视自己在公众心目中的形象，毕竟，公众地支持是他们生存和发展的基石。本文认为，可以利用知名度对明星的重要性，建立明星的个人诚信档案对明星的个人商业广告进行记录，并向公众公布其虚假广告的不良记录，当不良记录到达一定的比例或数量时就要对其作出惩戒。

　　（五）增强消费者的自我救济。消费者在市场经济竞争中的弱势地位决定了其被法律保护的现状，我国的《消费者权益保护法》就是基于此而生，在该法中消费者有9项权利受法律法护。当这其中的任何一项权利受到侵害时，消费者就可以拿起法律的武器来保护自己，维护自己的合法权益。然而在现实生活中，消费者的维权意识相对较低，因此，要增强消费者的自我救济能力。

　　因此，本文认为要改变这种现状，首先，加强消费者的维权意识。其次，加强消费者协会和工商部门、法院之间的联系，以便提高解决消费争议的速度。最后，法律可以赋予消费者的后悔权，是对知情权的延伸和由于信息不对称导致的消费者的弱势地位的保护。

　　【参考文献】

　　[1]李明伟.广告法规与管理[M].长沙：中南大学出版社，2009.

　　[2]王利明.民法总则[M].北京：法制出版社，2010.

　　[3]张文显.法理学[M].北京：高等教育出版社、北京大学出版社，2007.

　　[4]李建伟.民法60讲[M].北京：人民法院出版社，2011.

　　[5]刘大洪.经济法学[M].法制出版社，2007.

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